后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》 作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察 短剧的“网赚时代”要翻篇了。 最近，红果短剧发了条公告，宣布将分阶段下线金币功能。其中11月1日起，新用户将无法再通过看剧、签到等方式赚取金币；12月31日前，金币功能将面向用户全部关闭。 ▶ 图源：红果短剧官方账号 一个日活两亿多的App，就这样砍掉自己用了快三年的拉新手段。 而补贴退场之后，短剧其实才真正开始算账。 发金币拉新，平台的传统艺能 “看剧赚钱”这事听着新鲜，但其实是互联网平台的“传统艺能”了。 比如早些年趣头条就靠“看新闻赚金币”敲开下沉市场，各路极速版App更把签到、做任务、攒金币提现做成了一套标准流程。 红果干的事，就是把这套流程原封不动搬进短剧，然后靠字节的流量池把它放大到了前所未有的量级。 放大到什么程度？金币兑现金的汇率低到三万三换一块，提现门槛只要三毛。用户几乎不需要动脑子，打开、看、攒、提，四步走完。 ▶ 图源：红果短剧 到2026年9月，红果日活冲到两亿出头，把爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四家的日活加在一起都没它多。人均每天泡在里面的时间超过两小时，比刷微信还长。 但这个数字有点经不起细敲。一个为了凑够提现门槛反复打开App的人，第二天回来的理由大概率是“还差两毛”，不是“那部剧后来怎么了”。 有短剧从业者就表示，如果用户主要是为了完成任务才打开应用，平台就得一直掏钱才能维持活跃；只有那些最初冲着金币来、后来真开始追剧的人，补贴才算没白花。 更别扭的是，这套机制会悄悄带偏内容生产。当“刷够时长”比“好不好看”更直接影响收益，制作方最理性的选择就是多堆几集、把节奏拉长、用最省事的方式把人摁在屏幕上。 播放数据看着热闹，可广告主买到的那部分注意力，含金量有多少，平台自己心里有数。 更重要的是，监管也没给这种玩法留太多模糊空间了。2026年9月施行的《微短剧发展管理办法》里写得很清楚，不得使用诱导用户沉迷的算法模型。金币返现和无限拉长观看时长绑在一起，正好撞在这条线上。 虽然红果公告里没解释为什么关闭金币功能，但时间线摆在那儿，9月新规落地，10月宣布下线，年底前清完。与其说这是主动的战略调整，不如说是一笔早晚要算的账，红果选了先算。 补贴没有消失，只是换了流向 有人可能会想，金币一关，红果每年少掏一大笔补贴，利润表岂不是立刻好看？ 没这么简单。 金币支出确实没了，但让用户回来的成本不会跟着消失。过去签到提醒和金币余额还兼职干着一部分“叫人回来”的活，现在这个活儿得交给别的东西，比如下一部想看的剧、更新推送、某个演员或系列养成的追更习惯、更准的推荐。 这些，都不便宜。 买内容、扶精品、调算法，每一项都要真金白银，而且花出去能不能换来稳定的回访，比发金币更没谱。发金币好歹能买到确定的打开次数，做好内容买到的是一个概率。 所以红果的动作是一套组合拳，不是单砍一刀。保底制作在收缩，平台不再无条件给大量项目兜底，资源往播出表现好的作品那边挪。 另一边，电商的口子正在越开越大。抖音电商专门成立了“红果电商”部门，App里的商城入口和“短剧同款”已经把看剧到下单的路打通了，比如《好一个乖乖女》这种剧单部带货能做到五百万以上。 ▶ 图注：《好一个乖乖女》广告植入 广告、电商、分账、会员，四层变现的架子正在搭。 说到底，红果在换一本账。旧账本上，用户规模是资产，补贴是成本，广告是收入。新账本上，规模还是资产，但平台要证明的不再是“我能让两亿人打开App”，而是“这两亿人每次打开能产生多少广告价值、多少交易价值”。 ▶ 图源：红果短剧 前者撒钱就能加速，后者只能靠内容和商业基建一点点磨。 对制作方来说，分账会越来越直接地和播出表现挂钩。 2026年春节档已经有二十多部真人剧上线三十天分账破千万，头部作品证明了好内容在免费模式下的天花板并不低，但靠堆数量吃保底的日子在收窄。 平台的钱还在花，只是从“为用户打开次数付费”变成了“为留得住人的故事付费”。 免费短剧进入下半场 红果短剧不是唯一一个在调头的平台。 腾讯的“绿泡泡短剧”走的是另一条路，它不单独做App，而是把短剧塞进微信小程序，靠熟人关系链和微信入口降低触达成本，月活已经做到四亿多。 更值得琢磨的是补贴逻辑的变化，绿泡泡把激励从“按播放量打钱”改成了“按人均播放时长考核”，单集插播广告的试看模式也开始试水。这种做法的方向很清楚：粗放买播放量不划算了，精细运营观看质量才是下一段的事。 ▶ 图源：绿泡泡短剧 毕竟，免费短剧的基本盘已经很大了，竞争更激烈了。 2026年免费微短剧市场大概573亿，用户8.5亿，占网民总数的三分之二，但增速在放缓。从跑马圈地进入存量经营，继续靠现金激励撬增量的边际收益越来越薄。 红果日活破两亿之后撤掉金币，说到底是在承认一件事：补贴能帮你把人拉